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“山莊老酒”唐山市場策劃案例紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時間：2003-1-28 字體：[大] [中] [小]
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避暑山莊實(shí)業(yè)集團(tuán)公司地處塞外名城河北承德，這里是灤河、遼河的發(fā)源地，山青水秀，環(huán)境幽美，源頭好水釀美酒，這里釀酒歷史源遠(yuǎn)流長，300年前大清皇帝康熙就用山莊美酒鎬賞過八旗將士。
山莊老酒起源于清代，發(fā)展于現(xiàn)代，特別是1999年以尤文武為首的山莊集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)上任后得到了迅猛發(fā)展。先后開發(fā)出八旗、鐵帽子、康乾、極品四大品種山莊老酒。該酒屬濃香型，香而不艷、甜而不膩、低而不淡、凈而不寡，乃酒中佳品。山莊集團(tuán)通過市場細(xì)分、新產(chǎn)品導(dǎo)入逐步占領(lǐng)了承德市場，去年實(shí)現(xiàn)銷售額2億多元，山莊老酒成為了承德白酒市場的第一品牌。
穩(wěn)定住了家門口承德市場，山莊集團(tuán)把市場延伸到了近鄰唐山。唐山毗鄰承德，交通便利，市場幅射面廣，是華北重要的商品集散地。山莊集團(tuán)從2001年開始在唐山設(shè)立聯(lián)絡(luò)處進(jìn)行市場開拓，開發(fā)一年多來資金投入不少，每月回款卻只有三五萬元。為了使山莊老酒盡快進(jìn)入這一目標(biāo)市場，山莊集團(tuán)非常希望自己的合作老伙伴北京匹夫策劃公司（以下簡稱匹夫公司）為其進(jìn)行營銷策劃，早日打下唐山市場。
市場調(diào)查
匹夫公司接手這一“硬骨頭”后，從2002年4月開始著手唐山市場的開拓。俗話說：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。為了解瞬息萬變的市場，首先要了解目標(biāo)市場的當(dāng)前狀況。通過與山莊集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、市場人員座談及親自進(jìn)行市場走訪，匹夫公司對市場基本把握后又組織專門人員對唐山白酒市場進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。
市場調(diào)查顯示：唐山商賈云集，市場競爭歷來激烈，白酒市場也不例外。市場主要特點(diǎn)：1、市場容量比較大。目前唐山市場每年消費(fèi)白酒5—6個億。2、白酒品種多，有近百種。主要有五糧液、劍南春、白楊、金六福、黑土地、泥坑、小糊涂仙、沙城、曹雪芹家酒、山莊老酒、板城燒、高粱酒、沱牌、古井貢等等。3、市民飲酒品牌雜，排在前三位的是曹雪芹家酒（占36.92%）、金六福（占26.15%）、白楊（占20%），山莊老酒排不上座次。4、市民飲酒價位低，在外就餐飲用白酒價位10—30元占44.62%，31—60元占24.65%，10元以下占18.46%；在家飲用白酒的價位10元以下占43.08%，10—30元占40.22%，31—60元占6.15%。5、白酒消費(fèi)有跟風(fēng)現(xiàn)象，市場沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，一般是一年流行一個品牌。6、各白酒品牌的提及率前四名為五糧液、曹雪芹家酒、劍南春、金六福，山莊老酒基本沒有人提到。7、消費(fèi)者購酒渠道主要為超市、附近食雜店及批發(fā)店。8、消費(fèi)者喜歡看的報(bào)紙依次為《唐山晚報(bào)》占64.62%，《唐山電視報(bào)》占40%，《唐山勞動日報(bào)》占20%。9、消費(fèi)者喜歡看的電視節(jié)目，主要是河北1、2套，唐山1、2套。另外唐山人民經(jīng)歷了1976年地震的毀滅性打擊，生活比較豁達(dá)，注重情感。通過調(diào)查獲得的這些重要資料為匹夫公司進(jìn)行市場開拓打下良好的基礎(chǔ)。
策劃思路
有調(diào)查結(jié)果做支撐，匹夫公司制定了山莊老酒唐山市場發(fā)展戰(zhàn)略。即前期抓知名度、美譽(yù)度的傳播；通過主題活動為主的體驗(yàn)營銷培養(yǎng)基礎(chǔ)消費(fèi)者；綜合運(yùn)用多種營銷手段逐步樹立山莊“酒老情深”的品牌形象。走品牌發(fā)展之路，力爭做成唐山白酒市場第一品牌，以品牌帶動銷量。
具體思路：1、確定主打產(chǎn)品。山莊老酒主要有四個品種，以前在唐山市場主推“康乾山莊”，由于同等價位有知名度很高的劍南春等，并且價格偏高。雖然有人喝，但是大多數(shù)人舍不得喝，因此銷量上不去。基于消費(fèi)者喝酒集中在中低檔偏低檔水平，因此主打產(chǎn)品選定價位較低的“鐵帽子”山莊老酒。2、地區(qū)選擇：改變過去主打市區(qū)戰(zhàn)略，采取城市與郊縣同步進(jìn)行，城市做影響，郊縣做銷量。3、渠道選擇：以酒店和賓館為主，商場和超市為輔。A、B類店為主，C類店為輔，同時加緊零售終端的中小型商場超市和飯店鋪貨。4、加大宣傳推廣力度。在唐山市三大報(bào)紙上刊登山莊科普文章進(jìn)行軟性宣傳，每周一篇；戶外宣傳以車貼廣告和墻體廣告為主，強(qiáng)化視覺效果；尋找山莊老酒形象代言人，創(chuàng)意制作電視廣告片，利用好這一重武器，增強(qiáng)山莊老酒的震撼力；在各區(qū)縣聘請質(zhì)量監(jiān)督員，通過口碑進(jìn)行宣傳。這種立體式傳播能迅速提高山莊老酒的知名度。5、加強(qiáng)通路促銷：主要采取兩個方案：（1）、大客戶通過聯(lián)誼會、培訓(xùn)會等多種形式，培養(yǎng)感情，通過關(guān)系營銷實(shí)現(xiàn)“雙贏”；（2）、對中小型商場超市、酒店這些小客戶、散客戶采取“買二送一”形式加緊鋪貨，盡快提高鋪貨率方便消費(fèi)者購買。
由于產(chǎn)品定位適銷對路，策略選擇得當(dāng)，批發(fā)商和零售商爭相定購山莊老酒，僅九月的一次定貨會就定貨5000多箱，山莊老酒鋪貨率迅速提高。為了將鋪貨率轉(zhuǎn)化為銷量，匹夫公司針對唐山白酒市場沒有定型，市民豪爽重情誼等特點(diǎn)，制定出行之有效策略。孫子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”匹夫公司在這一宗旨的指導(dǎo)下開始了“曉之以理，動之以情”的唐山白酒攻堅(jiān)戰(zhàn)。
主題活動
善于見微知著的匹夫公司，抓住唐山人重“情”這一特點(diǎn)，在廣大白酒廠家采取“瓶蓋費(fèi)”、“返現(xiàn)金”、“上促銷員”、“贈禮品”等促銷手段時，為山莊集團(tuán)策劃出一條以“情”為主線的市場營銷之路。山莊老酒在唐山市場的營銷戰(zhàn)于2002年“五一”黃金周正式開始拉開序幕。抓住一些社會熱點(diǎn)，針對各類消費(fèi)人群展開了送真情活動，體現(xiàn)了山莊老酒，酒老情更深的品牌理念。
1、鮮花獻(xiàn)模范，美酒敬英雄——山莊老酒向勞模獻(xiàn)真情
這是山莊老酒在唐山市場打的營銷第一戰(zhàn)。這一仗一方面是增強(qiáng)山莊集團(tuán)開拓唐山市場的信心與決心，另一方面是讓唐山市民重新認(rèn)識山莊老酒。“五一”國際勞動節(jié)主角是勞模，熱點(diǎn)是旅游。如果利用“五一”長假，把這些平時默默奉獻(xiàn)的勞模組織起來，讓他們追求一次時尚，享受一下生活，一方面體現(xiàn)了對勞模的關(guān)心愛護(hù)，更重要的是喚起社會對勞模的關(guān)注。另外，把山莊老酒與勞模這一“強(qiáng)勢品牌”聯(lián)系起來，能提高山莊品牌形象，有利于山莊品牌的傳播。“五一”節(jié)，山莊集團(tuán)與唐山市總工會聯(lián)合舉辦“美酒敬模范，鮮花獻(xiàn)英雄”勞模聯(lián)誼活動。為了讓更多的勞模參與到活動中來，山莊集團(tuán)在唐山發(fā)行量比較大的《唐山勞動日報(bào)》、《唐山晚報(bào)》、《唐山廣播電視報(bào)》三大報(bào)紙上刊登活動信息。勞動節(jié)當(dāng)天，山莊集團(tuán)向唐山市近300名市以上勞模獻(xiàn)上了價值數(shù)萬元的鐵帽子山莊老酒，而且還真誠地向上主席臺領(lǐng)獎的每位勞模獻(xiàn)上一束鮮花。表彰會結(jié)束后，山莊集團(tuán)組織勞模乘專車游覽了承德旅游勝地——避暑山莊，并且參觀了山莊老酒的生產(chǎn)基地。勞模們玩得格外開心，度過了一個愉快的節(jié)日。唐山各主要報(bào)紙紛紛抓住這一熱點(diǎn)進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道，一時間唐山掀起一股勞模熱。社會各屆在談?wù)搫谀Ｔ掝}時，不經(jīng)意間就會聯(lián)想到了山莊老酒。山莊老酒在唐山得以廣泛傳播，唐山市民對山莊老酒有了認(rèn)知。贈酒活動既達(dá)到了推新品鐵帽子山莊的目的，同時還能培養(yǎng)一部分基礎(chǔ)消費(fèi)人群。節(jié)日期間，山莊集團(tuán)還舉行了山莊老酒上市優(yōu)惠活動，市民積極搶購山莊老酒。營銷第一戰(zhàn)打得非常成功，鼓舞了公司領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)務(wù)人員的士氣，增強(qiáng)了開拓市場信心。
2、鳳凰山尋寶大行動——山莊老酒為中國足球加油，為唐山人民健身
為了繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，山莊集團(tuán)抓住中國足球歷史性的突破，44年來首次進(jìn)入世界杯決賽圈這一契機(jī)，在中國足球隊(duì)出征韓日世界杯之際，為了表達(dá)唐山人民對中國足球的支持與熱愛，5月26日、27日，在唐山鳳凰山公園舉行了“為中國足球助威，為唐山人民健身”鳳凰山尋寶大行動。此活動吸引了近萬人參加，鳳凰山公園成為歡樂的海洋。活動未開始，在寫有“避暑山莊集團(tuán)為中國足球助威”口號的巨型條幅前已經(jīng)圍滿了人，上至七旬老人，下至學(xué)前兒童，人人爭相在上面簽名，表達(dá)自己的一份心意。簽上名的人將獲得山莊集團(tuán)贈送的優(yōu)惠卡，活動期間購酒七折優(yōu)惠。活動開始后，市民便開始上山尋寶。甬路兩側(cè)、山上、樹下到處可見尋寶人的身影。男女老幼齊上陣，小心翼翼，仔細(xì)尋找每一個可疑之地，表情輕松活潑又不失認(rèn)真勁。尋到寶的人手捧獎品——足球、鐵帽子酒，滿臉的興奮。沒找到寶的受到了鼓舞，繼續(xù)尋找。這次活動特等獎被一對祖孫倆找到。奶奶手握3000元現(xiàn)金，激動得有些語無倫次。為安全起見，山莊集團(tuán)派專車將祖孫倆一直送到家。此次活動老少皆宜，鍛煉了身體，豐富了市民的生活。山莊集團(tuán)通過這次活動在唐山市民中樹立了良好的品牌形象。活動過后，市民憑七折優(yōu)惠卡購買山莊老酒為企業(yè)帶來了銷量。
3、軍民魚水情誼深——山莊老酒向人民子弟兵致敬
山莊老酒，酒老情深，講究的就是一個情字。建軍節(jié)到了，山莊集團(tuán)沒有忘記駐扎在唐山的遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的武警官兵以及為我國的解放事業(yè)做出犧牲的軍烈家屬們。節(jié)日當(dāng)天，山莊集團(tuán)組織文藝小分隊(duì)到駐唐武警部隊(duì)及軍烈屬家中，為他們表演了相聲、歌曲、舞蹈等各種形式的文藝節(jié)目，并且獻(xiàn)上了醇香的山莊美酒。去駐唐武警部隊(duì)的文藝小分隊(duì)與武警官兵們同臺獻(xiàn)藝，現(xiàn)場歡歌笑語不斷。軍民魚水情誼深，山莊老酒美名揚(yáng)。這次活動把山莊品牌形象帶給了最可愛的人。
4、教師過節(jié)也“瘋狂”——山莊老酒向辛勤的園丁致謝
教師這一崇高的職業(yè)，被喻為“辛勤的園丁”。“春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干。”便是對他們最好的寫照。隨著社會的進(jìn)步，教師們越來越受到人們的尊重、關(guān)心與愛戴。教師節(jié)前夕，山莊集團(tuán)向唐山市區(qū)的廣大教師們寄去一封熱情洋溢的慰問信，表達(dá)了對教師們的由衷敬佩。教師節(jié)當(dāng)天，山莊集團(tuán)舉辦了“山莊老酒教師節(jié)有禮了”大型主題活動。教師憑山莊慰問信和教師證到活動現(xiàn)場都可以領(lǐng)到一份山莊集團(tuán)贈送的禮品；優(yōu)秀教師憑此信及模范教師證書還將獲得山莊集團(tuán)贈送的山莊老酒一箱。另外，教師現(xiàn)場購買山莊老酒按教齡優(yōu)惠。9月10日上午九時，活動現(xiàn)場已是人山人海，即有參加活動的教師，又有不少圍觀的市民。教師們拿著慰問信及教師證排起了久違的長隊(duì)。模范教師抱著山莊老酒由衷感慨：社會沒忘了我們！一位戴著老花鏡的教師高興地說：“沒想到這教齡在這兒派上了用場。”山莊老酒在教師中留下了良好的口碑，山莊品牌得到了廣泛的傳播。
5、舉杯邀明月 山莊獻(xiàn)真情
中秋佳節(jié)是合家團(tuán)聚，品酒賞月的美好時刻。“每逢佳節(jié)倍思親”、“常回家看看”。熱情好客的唐山市民更愛在節(jié)日期間走親訪友，共話中秋。帶上兩瓶美酒，捎上一包月餅，講究的是一份情意。今年中秋，山莊集團(tuán)向每位購買山莊老酒的顧客贈送一份高檔精美月餅。此舉受到走親訪友市民的歡迎。往年買酒買月餅花錢多，今年買酒送月餅實(shí)惠。同樣是打折、優(yōu)惠，這種做法消費(fèi)者比較喜歡。山莊老酒通過這次活動正式進(jìn)入了商場和超市，實(shí)現(xiàn)了在商超市場銷售零的突破。
6、百年好合，好事成雙——山莊祝福有緣人
“十一”是我國國慶節(jié)，也是青年男女結(jié)婚首選的吉日佳期。每年在國慶期間結(jié)婚者占全年其他時間的1/3左右。北方人都喜歡在婚禮上大擺宴席，款待賓朋。這是一個巨大商機(jī)，既能提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，又能為企業(yè)帶來銷量。9月5日、26日，山莊集團(tuán)在《唐山勞動日報(bào)》、《唐山晚報(bào)》、《唐山廣播電視報(bào)》發(fā)布“百年好合，好事成雙”活動廣告。凡是9月、10月結(jié)婚者均可憑結(jié)婚證購買結(jié)婚用酒，享受買一箱送一箱這種“好事成雙”優(yōu)惠，并且由山莊集團(tuán)負(fù)責(zé)把酒送到婚慶地點(diǎn)。廣告登出后，咨詢電話不斷，工作人員一面詳細(xì)解答；一面進(jìn)行登記。婚慶當(dāng)天，山莊工作人員敲鑼打鼓，將貼有“雙喜”字的山莊老酒準(zhǔn)時送到指定地點(diǎn)。引起了市民及赴宴的客人們好奇地圍觀。這一活動成了人們茶余飯后的談資，無形中也促進(jìn)了山莊老酒的傳播。
7、共和國同齡人國慶招待會——山莊老酒國慶獻(xiàn)禮
國慶七天長假每個人都有自己的快樂方式，攜三五好友暢游祖國名山大川；與家人共享天倫之樂等等。山莊集團(tuán)在共和國53歲華誕之際，特別邀請53位共和國同齡人參加山莊老酒國慶招待會暨詩歌朗頌會。凡1949年10月1日出生的共和國同齡人均可報(bào)名，從中抽選53位幸運(yùn)者參加。本次活動由山莊集團(tuán)與唐山民進(jìn)市委聯(lián)合主辦。在招待會中這53位入選的共和國同齡人與市委領(lǐng)導(dǎo)們舉杯共祝祖國永遠(yuǎn)繁榮昌盛，特邀的藝術(shù)家們進(jìn)行詩歌朗頌比賽。藝術(shù)家們飽含激情的表演，把活動推向一個又一個高潮。活動結(jié)束后，山莊集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)向這53位共和國同齡人頒發(fā)證書，聘請他們作為山莊老酒唐山地區(qū)的質(zhì)量監(jiān)督員。招待會上唐山民進(jìn)市委領(lǐng)導(dǎo)與53位共和國同齡人歡聚一堂，談笑風(fēng)生，譜寫一曲與民同樂的樂章。這些同齡人也過了一個別開生面的生日。
8、聘請乒壇常青樹瓦爾德內(nèi)爾為山莊老酒代言人
為了加深山莊老酒在唐山市民心目中的印象，更好地傳播“酒老情深”的品牌理念，增加品牌的震撼性、聯(lián)想性，山莊集團(tuán)經(jīng)過數(shù)月的尋找，最終鎖定與中國人民有不解之緣的乒壇不老松瑞典人瓦爾德內(nèi)爾作為山莊老酒的形象代言人。匹夫公司加班加點(diǎn)為之創(chuàng)意了8則電視廣告，其中“神奇篇”、“轎子篇”、“皇帝篇”被采納。唐山人民對老瓦比較熟悉，有親切感；同時這又是老瓦代言的第一個品牌，因此電視廣告在唐山剛一播放便引起極大轟動，山莊老酒在唐山的知名度迅速提高，銷量持續(xù)上升。
效果評估
唐山市場半年多的運(yùn)作，山莊老酒在唐山的知名度、美譽(yù)度迅速提高到92%和83%。山莊集團(tuán)憑借一種對唐山市民的真情奉獻(xiàn)，換來的是唐山市民的熱情回報(bào)。投入近200萬元，月回款從30萬元、50萬元、80萬元直至十一月份回款100萬元。山莊老酒一舉從默默無聞的市場小字輩成為今年唐山白酒市場強(qiáng)勢品牌。
匹夫公司稱此次營銷策劃為“情感營銷”的勝利。灑下片片真情，換來累累碩果。抓住了一個“情”字，為山莊集團(tuán)打開了唐山市場。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者單位：北京匹夫營銷策劃公司，聯(lián)系電話：010-68270495，網(wǎng)站：http://www.pifu960.com